2个月前 (10-13)  微信秘技 |   抢沙发  28 
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微信朋友圈的分享诱因 激发链式传播

前段时间,微信朋友圈广告上线,即迅速引爆。而第一轮投放的宝马、vivo智能手机、可口可乐三家也大大获益,话题效果已经远远超过其投放效果。

微信一向逼格甚高,为什么现在愿意出来“卖”了呢?我认为,那是因为微信自己也看到了朋友圈的营销价值,其空间非常巨大。

不信?我们可以来分析一下:

首先,微信庞大的用户数。微信上线至今,已覆盖200多个国家及地区,全球累计注册账户数11.2亿,每月合并活跃账户数4.4亿。拥有公众号总数853万,每日新增2.5万。如此庞大的用户数,广告变现的空间显然非常大。

其次,微信基于熟人的关系链。微信开发之初即定义为熟人社交工具,特别是其朋友圈的关系链设计,虽然高度封闭,但也正因为这样,其保证了绝对熟人的交互,使朋友圈内容形成了“信任背书”。所以,虽然朋友圈的传播门槛高,但转化价值也高。

最 后,微信朋友圈的使用频次。相关数据显示,网民在微信上使用较多的内容分别为文字聊天、语音聊天,二者使用比例均在80%以上,而使用朋友圈的比例也高达 77%。另外,张小龙在去年12月微信公开课上也提到了一个数据,“订阅号有非常多的阅读量来自朋友圈,这符合2/8分布原理,20%的用户到订阅号里面 去挑选内容,而后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容。”微信朋友圈的使用频次显而易见。

所以,微信朋友圈对于广告主而言,绝对是一块营销“宝地”,不做绝对可惜。而身为“宝地”主人,微信自然也舍不得白白浪费,“不赚白不赚”。

但是,朋友圈广告是土豪才玩得起的,对于普通广告主而言,该如何渗透进去呢?答案只有一个——靠内容。如果你一个好的内容能够引起微信用户的共鸣,自然会形成朋友圈的“链式传播”。

那么,什么样的内容更容易引发用户的共鸣,诱发其在朋友圈分享呢?我认为有三个诱因。

1) 与“我”相关

从心理因素上分析,每个人首先关注的就是自己,也渴望别人关注到自己,这是一种潜意识行为。比如,当你看一张合照时,你首先看到的就是你自己,然后才是别人。所以,微信朋友圈的内容传播也是一样,只有当你的内容是与用户自己息息相关的,用户才会分享。

一 个很经典的例子,前段时间深夜食堂设计的[新年签]游戏。它利用的就是用户对自己未来的好奇心——任意回复数字0-9,其会自动回复相应的[新年签]。理 性角度思考,这是一个很扯的游戏。但是,就是这样一个游戏,那几天竟然风靡微信朋友圈,10个图文,每个都有至少10万的阅读量。可想而知,用户对于自己 的有多么的“无知”和“关心”。

所以,这也说明了为什么性格测试、鸡汤、养生、星座会经久不衰,以至于从QQ空间迁移到朋友圈,原因就是因为它们与用户息息相关。

2)发生“关系”

众所周知,微信朋友圈的逻辑是熟人关系链,而且它比QQ空间更极致,你对好友点赞、评论、回复只有相同好友可以进行和评论。

一定程度上说,这是一个封闭的社交环境。但是,正是这种封闭的社交环境,造就了微信好友关系的绝对“熟悉”。而这,就提高了其互动性和信任度,这个时候的“好友关系”才更有价值。

所以,在这种社交逻辑下,如果你想让用户分享一个内容,一个很好的办法就是让他与其好友“发生关系”。只有这样,你的内容才会一个链条一个链条地传播出去。

匿 名社交应用“无秘”做了一个H5应用——好友印象。它其实是一个分享到朋友圈的半匿名互动游戏,官方提供了若干问题可供选择,当然,用户也可以自己想问 题。关联微信号后就可以将问题分享到朋友圈,好友点击链接后即可匿名对你评价。这个应用在微信朋友圈传播后,即火了起来,一段时间甚至刷频。

显然,“无秘”的好友印象即抓住了发生“关系”这个点。要知道,好友对自己的评价,这是每个人都想知道的,而用户要想知道,首先就必须的分享。

3)嫁接热点

嫁接热点,这是营销人的一个基本思维。在微信朋友圈做传播也不例外,而且这个效果更有效。

细心的人会发现,以前,在微信朋友圈没出来时,大家都会在微博发表评论。但是,当微信朋友圈越来越火时,大家都开始在微信朋友圈说出自己的看法和立场。

为什么?原因很简单,因为微博的关系链太弱了,普通用户发声得不到反馈,他的态度没有人看到。但微信朋友圈不一样,基本是自己的熟人朋友,他的态度能很快的得到反馈,且这种反馈来自于朋友,不管朋友对他的态度认可与否,他的感受都会比没有反馈强。

正是因为如此,你会发现,这段时间只要有热点事件,微信朋友圈基本就会相应的刷屏,比如姚贝娜病逝、周董结婚、陈赫离婚、汪峰求婚等,甚至前段时间“追气球的熊孩子”事件就在微信朋友圈爆发。而这些事件,只要企业相应的借势,内容也会比平时几何倍的传播。

所以,企业在微信朋友圈设计内容时,结合热点也是一个很好的选择。不过,可能效果会比前两者差一些。

值 得注意的是,以上三点其实可以用一个模型来解释——社交关系图谱。大家都知道,我们在社交关系中,主要分为三层:最核心的一层是自己(我),中间一层是熟 人(亲人、朋友、同事、熟人),外面一层是陌生人(名人、普通人)。微信朋友圈是熟人关系链组成的社交关系,所以,促进用户分享的内容肯定要和前两层关系 非常大,第一层的内容是需要指向自己,第二层的内容是需要使其发生“关系”。第三层只有热点事件用户才会关注,所以这一层的内容只能结合热点。

 

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